Le marché français de la publicité digitale a franchi un nouveau cap : 6,689 milliards d’euros investis au premier semestre 2026, en croissance de 12 % sur un an, selon le 36e Observatoire de l’e-pub publié début juillet 2026 par le SRI et l’Udecam, en partenariat avec le cabinet Oliver Wyman. Mais derrière ce chiffre spectaculaire se cache un basculement plus discret, et bien plus stratégique pour les entreprises françaises : le search, longtemps incontesté, voit le social media et la vidéo combler leur retard à toute vitesse. Décryptage d’une tendance qui ne concerne pas que les géants du e-commerce, mais aussi le BTP, l’immobilier, l’industrie, la santé ou la formation professionnelle.
Deux fois par an, le SRI (Syndicat des Régies Internet), l’Udecam (Union des Entreprises de Conseil et Achat Media) et le cabinet Oliver Wyman publient l’étude de référence sur les investissements publicitaires digitaux en France. L’édition de juillet 2026, portant sur le premier semestre, confirme une accélération du marché portée par trois moteurs : le social media, la vidéo et le retail media.
Avec environ 41 % des investissements, le search demeure le premier levier publicitaire du marché français. Mais sa domination s’érode mécaniquement : le social media, désormais crédité de 33 % du marché et d’une croissance de 16 % sur un an, referme l’écart. L’étude parle explicitement d’une « convergence du social vers le search ». Autrement dit, les budgets qui allaient presque automatiquement vers Google Ads il y a encore trois ans se répartissent aujourd’hui davantage entre moteurs de recherche et plateformes sociales.
Pour une entreprise, cela ne signifie pas qu’il faut déserter le search : à 41 % du marché, il reste le canal le plus mature et le plus mesurable, en particulier pour capter une demande déjà exprimée. Une stratégie de référencement payant bien pilotée reste souvent le moyen le plus rapide de générer des leads qualifiés, notamment en B2B industriel ou dans les services aux entreprises, où l’acheteur tape encore une requête précise avant de contacter un prestataire.
Ce qui change vraiment la donne, c’est le format. La progression du social media est très largement tirée par la vidéo : Reels, Stories, formats courts verticaux, mais aussi la télévision connectée (CTV), en croissance de 28 % entre le premier semestre 2024 et le premier semestre 2026, et qui représente désormais 51 % des investissements vidéo. La vidéo n’est plus un format parmi d’autres : elle devient le langage publicitaire par défaut, quel que soit le canal de diffusion.
Autre enseignement de l’étude : le retail media, ces espaces publicitaires vendus directement par les enseignes de distribution sur leurs propres sites et applications, progresse de 18 % et pèse désormais 775 millions d’euros. Porté par des acteurs comme les grandes enseignes de la distribution alimentaire ou du bricolage, ce levier n’est plus réservé aux marques de grande consommation : de plus en plus de fabricants industriels et d’acteurs du e-commerce spécialisé y investissent pour toucher un acheteur au moment précis de sa décision d’achat.
L’erreur classique consiste à penser que ces chiffres ne concernent que la mode, la beauté ou les biens de grande consommation. En réalité, la bascule vers la vidéo et le social redessine les pratiques dans des secteurs beaucoup plus larges.
Un bureau d’études ou une entreprise de construction qui publiait autrefois des photos de chantier terminé sur LinkedIn diffuse aujourd’hui des vidéos courtes de suivi de chantier, de démonstration de savoir-faire technique ou de témoignages clients filmés. Ce format capte davantage l’attention d’un maître d’ouvrage ou d’un architecte qui scrolle son fil professionnel, et se prête particulièrement bien à des campagnes social ads ciblées par zone géographique et par type de projet.
Les agences et promoteurs immobiliers ont été parmi les premiers à adopter la visite vidéo, mais 2026 marque un cran supplémentaire : la vidéo verticale format réseaux sociaux, diffusée en publicité payante, permet de présenter un programme neuf ou un bien d’exception à une audience qualifiée bien au-delà de la zone de chalandise historique d’une agence, dans une logique désormais nationale plutôt que purement locale.
Dans l’industrie et les services B2B, la vidéo courte s’impose pour expliquer une innovation produit, humaniser une marque technique ou recruter des profils pénuriques. Combinée à une présence solide sur le search pour capter les recherches de solutions précises, cette approche hybride search + social vidéo devient la norme dans les cycles de vente B2B longs.
Cliniques, laboratoires, acteurs de la santé et de la recherche scientifique investissent davantage dans la pédagogie vidéo : expliquer un protocole, rassurer un patient, vulgariser une avancée scientifique. Ce contenu, encadré par des règles déontologiques strictes, trouve un écho important en format court sur les réseaux sociaux, où il complète efficacement un site institutionnel bien référencé.
Les organismes de formation utilisent de plus en plus l’extrait vidéo de cours ou le témoignage d’apprenant pour convertir un prospect hésitant, tandis que les acteurs du e-commerce spécialisé combinent retail media, publicité vidéo sociale et référencement pour ne dépendre d’aucun canal unique.
Face à cette convergence, les entreprises qui tirent leur épingle du jeu ne choisissent pas entre search et social : elles orchestrent les deux, avec la vidéo comme fil conducteur créatif.
Trois erreurs reviennent fréquemment chez les entreprises qui découvrent cette bascule. La première consiste à copier-coller une publicité search classique en format vidéo social, sans adapter le message ni le rythme : le taux d’engagement s’effondre. La deuxième est de négliger le search sous prétexte que « tout le monde est sur les réseaux » : à 41 % du marché, il reste la première source de trafic qualifié pour de nombreux secteurs. La troisième est de lancer des campagnes vidéo sans définir au préalable un objectif de mesure clair, alors que la multiplication des canaux rend l’attribution plus complexe qu’il y a cinq ans.
Le marché publicitaire français ne connaît pas une révolution brutale, mais une recomposition progressive et déjà bien engagée : le social et la vidéo accélèrent, portés par la CTV et le retail media, tandis que le search conserve son rôle de socle. Pour une entreprise, qu’elle opère dans le BTP, l’immobilier, l’industrie, la santé, la formation ou le e-commerce, la question n’est plus « search ou social ? » mais bien comment articuler intelligemment les deux, avec la vidéo comme langage commun. Les acteurs qui anticipent cette convergence dès maintenant prendront une longueur d’avance sur ceux qui attendront que le mouvement soit devenu la norme.
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