Un cyberacheteur français sur trois utilise déjà l’intelligence artificielle générative pour préparer ses achats en ligne. Ce chiffre, issu d’une étude exclusive menée par Odoxa pour la FEVAD et publiée en février 2026, marque un basculement silencieux mais profond du parcours client. Pendant que beaucoup d’entreprises optimisent encore leur référencement selon les règles classiques de Google, une partie croissante de leurs clients potentiels pose désormais ses questions à ChatGPT, à un assistant conversationnel ou à un moteur de réponse génératif avant même d’ouvrir un moteur de recherche traditionnel. Comprendre ce mouvement, et surtout s’y préparer, devient un enjeu stratégique pour toutes les entreprises françaises, quel que soit leur secteur.
Selon l’étude Odoxa réalisée pour la FEVAD et publiée en février 2026, 31% des cyberacheteurs français déclarent utiliser l’intelligence artificielle générative dans leur parcours d’achat, soit environ 12,8 millions de consommateurs actifs sur les 41,6 millions de cyberacheteurs que compte le pays. Ce n’est plus un phénomène marginal réservé à quelques early adopters technophiles : c’est une pratique qui s’installe durablement dans les habitudes de consommation.
L’étude révèle une adoption particulièrement marquée chez les 15-24 ans (49%), les 25-34 ans (46%), les cadres (44%) et les habitants d’Île-de-France (40%). Plus révélateur encore : parmi les acheteurs qui utilisent déjà l’IA générative dans leurs achats, 54% déclarent en faire un usage croissant. Il ne s’agit donc pas d’un simple essai ponctuel, mais d’une intégration progressive dans le réflexe d’achat. Concrètement, ces consommateurs mobilisent l’IA générative en amont de la transaction : rechercher de l’information, comparer des produits ou des prestataires, affiner une sélection, ou se préparer à une décision d’achat complexe.
Quand un prospect demande à un assistant conversationnel « quelle est la meilleure agence pour créer mon site e-commerce » ou « quel fabricant choisir pour du mobilier de bureau écoresponsable », la réponse générée s’appuie sur des contenus existants sur le web, sélectionnés et reformulés par l’IA. Si votre entreprise n’apparaît pas dans les sources jugées fiables et pertinentes par ces systèmes, vous devenez invisible à une étape clé du parcours d’achat, avant même que le client ne consulte votre site.
Ce changement de comportement des consommateurs a une traduction très concrète côté acquisition de trafic. Selon le rapport « State of Web 2026 » publié par Sensor Tower, 37% des 1 000 premiers sites web américains généraient déjà, dès octobre 2025, davantage de trafic via les outils d’IA générative que via la publicité payante. La croissance du trafic issu de l’IA a dépassé 130% sur un an, tandis que les assistants IA constituaient la catégorie web à la croissance la plus rapide en 2025, avec une hausse de 86% du trafic et de 101% du temps passé.
Certes, la part de trafic issue de l’IA générative reste encore minoritaire en valeur absolue sur la médiane des sites observés. Mais la vitesse de la progression change la donne : un canal qui croît de plus de 130% par an ne peut plus être traité comme une curiosité expérimentale. Les entreprises qui construisent dès aujourd’hui leur présence dans cet écosystème prennent une avance stratégique difficile à rattraper une fois le canal mature et saturé de concurrents.
Cette évolution donne naissance à une nouvelle discipline, le GEO (Generative Engine Optimization), qui vise à optimiser la présence d’une marque dans les réponses générées par les IA conversationnelles, en complément du référencement naturel classique. Le GEO ne remplace pas le SEO : il s’appuie sur les mêmes fondamentaux de contenu utile, structuré et sourcé, mais y ajoute des exigences propres aux moteurs génératifs, comme la clarté factuelle, la citabilité des données chiffrées, et la présence sur des supports tiers reconnus (avis, comparatifs, presse spécialisée, forums professionnels). Une entreprise qui construit une stratégie de référencement naturel solide avec l’aide d’une agence de référencement SEO pose ainsi les bases indispensables pour être également visible dans les réponses de l’IA générative.
Ce basculement ne concerne pas uniquement le e-commerce ou les marques grand public. Il touche des secteurs aux logiques d’achat très variées.
Dans tous ces cas, le point commun est le même : une partie du travail de sélection et de comparaison, qui se faisait auparavant sur le site de l’entreprise ou via un moteur de recherche classique, se déplace désormais en amont, dans une conversation avec une IA.
Face à ce mouvement, l’attentisme est le principal risque. Quelques actions concrètes permettent d’amorcer cette transition sans tout bouleverser :
C’est un chantier qui se construit dans la durée et qui gagne à être piloté avec une expertise dédiée. Se faire accompagner par une agence spécialisée en intelligence artificielle permet de structurer cette démarche de façon méthodique, en identifiant les priorités propres à votre secteur d’activité plutôt qu’en appliquant des recettes génériques.
Le parallèle avec l’arrivée du mobile ou l’essor des réseaux sociaux est tentant : chaque rupture d’usage a d’abord semblé marginale avant de devenir incontournable. Avec 31% des cyberacheteurs français déjà engagés dans une utilisation croissante de l’IA générative, et un trafic web qui bascule mesurablement vers ce canal outre-Atlantique, les entreprises françaises ont une fenêtre d’opportunité pour construire leur visibilité avant que la concurrence ne s’intensifie sur ce nouveau terrain.
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