587 millions d’euros. C’est le montant investi par les annonceurs français en marketing d’influence en 2025, contre 323 millions d’euros trois ans plus tôt. Une progression de 82 % qui a longtemps profité aux seules grandes marques de mode ou de cosmétique — mais 2026 change la donne. Le vrai basculement de l’année n’est pas dans les montants investis, il est dans qui les marques choisissent de rémunérer : de plus en plus de nano et micro-créateurs, accessibles à des budgets de PME, et de moins en moins de stars aux cachets à cinq chiffres. Pour les entreprises françaises, du BTP à la santé en passant par l’industrie, l’e-commerce ou la formation professionnelle, c’est une fenêtre d’opportunité inédite.
Selon une étude de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) réalisée avec France Pub et publiée en avril 2026, le marketing d’influence représente désormais 5,2 % des dépenses publicitaires digitales totales en France. Surtout, la démocratisation du levier s’accélère : 18 % des annonceurs nationaux ont collaboré avec au moins un créateur de contenu en 2025, soit près de 1 800 entreprises. Les secteurs les plus investis restent la mode et les accessoires (81 millions d’euros), suivis de la distribution spécialisée et de l’e-commerce (58 millions d’euros) et des services (45 millions d’euros) — preuve que le mouvement dépasse largement le seul univers du lifestyle.
Un baromètre de l’agence Reech, mené fin 2025 auprès de plus de 400 annonceurs et agences en partenariat avec l’ARPP, l’Union des Marques et Snapchat, confirme cette dynamique : 83 % des marques ont mené au moins une campagne d’influence sur les deux dernières années, contre 74 % en 2022. Et la tendance n’est pas près de s’essouffler puisque 69 % des entreprises interrogées prévoient d’augmenter leur budget influence en 2026, tandis que 98 % pensent que la part de ce levier dans leur mix marketing va continuer de progresser.
Ce qui distingue vraiment cette année des précédentes, c’est le profil des créateurs sollicités. D’après le même baromètre Reech, les nano-influenceurs — ces créateurs suivis par moins de 5 000 abonnés, souvent des experts de niche ou des passionnés reconnus dans leur domaine — sont devenus le choix prioritaire de 44 % des marques en 2026. Plus largement, 52 % des annonceurs veulent développer leurs partenariats avec des micro-créateurs, 51 % avec des nano-créateurs et 50 % avec des créateurs de contenu généré par les utilisateurs (UGC), plutôt qu’avec des influenceurs à forte notoriété.
Cette bascule s’explique par un triple avantage : un coût d’entrée nettement plus faible, un taux de confiance généralement plus élevé de la part de communautés engagées et surtout la possibilité de cibler des audiences très spécifiques — artisans, professionnels de santé, ingénieurs, chefs d’entreprise — que les macro-influenceurs généralistes ne touchent pas. Autre signal fort : 79 % des créateurs interrogés plébiscitent désormais les collaborations sur le long terme, loin du coup marketing ponctuel qui dominait il y a encore quelques années. Pour une PME, cela change la manière de construire une stratégie : mieux vaut un partenariat suivi avec trois ou quatre créateurs pertinents sur un an qu’une opération isolée avec une personnalité coûteuse.
Contrairement à une idée reçue, l’influence n’est plus réservée aux marques grand public. Voici comment ce levier se décline très concrètement dans des secteurs qui semblaient jusqu’ici éloignés du sujet.
Des artisans et des bureaux d’études publient des démonstrations de chantier, des comparatifs de matériaux ou des explications techniques sur Instagram, YouTube et TikTok. Un fabricant de matériaux isolants ou un fournisseur d’équipements de chantier a tout intérêt à identifier des artisans nano-influenceurs de sa région ou de sa spécialité plutôt que de miser sur une célébrité généraliste : la crédibilité technique prime sur la notoriété pure dans ce secteur.
Les réseaux d’agences et promoteurs nationaux s’appuient de plus en plus sur des créateurs spécialisés — visites de biens en vidéo courte, décryptage du marché, conseils de financement — pour humaniser une prise de décision par nature anxiogène. Ces contenus, produits en partenariat avec des micro-créateurs experts du secteur, génèrent un engagement souvent supérieur à la publicité classique.
En BtoB, l’influence prend la forme du thought leadership : ingénieurs, consultants ou dirigeants qui partagent leur expertise sur LinkedIn deviennent eux-mêmes des créateurs de contenu influents dans leur écosystème. Une entreprise industrielle peut ainsi coproduire du contenu avec des experts reconnus de sa filière pour gagner en crédibilité auprès d’acheteurs professionnels, un public bien plus sensible à la preuve d’expertise qu’à la mise en scène publicitaire.
Le secteur de la santé et de la parapharmacie recourt de plus en plus à des nano-influenceurs spécialisés (nutrition, sport-santé, bien-être) pour des contenus pédagogiques. Ce secteur étant fortement encadré, la vigilance reste de mise : toute collaboration doit respecter la réglementation applicable à la communication sur les produits de santé, ce qui renforce encore l’intérêt de créateurs de niche capables de produire un discours rigoureux plutôt qu’une simple mise en avant produit.
C’est historiquement le terrain de jeu naturel de l’influence, mais la logique a changé : plutôt que de chercher la plus grande audience possible, les marques e-commerce misent sur des dizaines de nano-créateurs pour générer un volume de contenu UGC authentique, réutilisable ensuite en publicité sur les réseaux sociaux et sur les fiches produits. C’est souvent ce contenu, perçu comme un avis client plutôt qu’une publicité, qui convertit le mieux.
Les organismes de formation s’associent à des experts sectoriels reconnus — comptables, développeurs, spécialistes RH — pour promouvoir leurs programmes auprès d’audiences professionnelles précises. Le créateur, déjà identifié comme référent dans son domaine, apporte une crédibilité qu’aucune campagne publicitaire classique ne peut reproduire aussi rapidement.
Contrairement à ce que laisse penser le chiffre de 587 millions d’euros investis au niveau national, une stratégie d’influence n’exige pas un budget à six chiffres. Quelques principes permettent de démarrer sereinement :
Le cadre réglementaire s’est nettement renforcé ces dernières années : toute collaboration rémunérée ou tout partenariat en nature doit être mentionné de façon claire et visible (mention « collaboration commerciale » ou équivalent), sous peine de sanctions. Les annonceurs ont aussi intérêt à formaliser leurs partenariats par contrat — droits d’usage du contenu, durée d’exclusivité, modalités de rémunération — plutôt que de s’appuyer sur de simples échanges informels, une pratique qui reste trop fréquente chez les créateurs les moins expérimentés comme chez certaines PME novices sur le sujet.
Autre piège classique : choisir un créateur uniquement sur la taille de sa communauté. Les chiffres de 2026 le confirment, ce sont désormais la pertinence de la niche et la qualité de la relation avec l’audience qui déterminent la performance d’une collaboration, bien plus que le nombre brut d’abonnés.
Le marketing d’influence n’est plus un pari réservé aux grandes marques : c’est devenu un levier accessible, mesurable et particulièrement pertinent pour des entreprises qui cherchent à toucher des audiences précises dans des secteurs spécialisés. Mais entre l’identification des bons profils, la structuration juridique des partenariats, la production de contenu et son amplification, la mise en œuvre demande une méthode. Une gestion professionnelle de la relation avec les créateurs et de vos réseaux sociaux permet d’éviter les erreurs de casting et de bâtir une présence cohérente dans la durée, tandis qu’une stratégie de publicité sur les réseaux sociaux bien pensée permet de démultiplier la portée du contenu produit par vos partenaires créateurs, bien au-delà de leur seule communauté organique.
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