Le 22 juillet 2026, OpenAI a ouvert à toutes les entreprises américaines sa plateforme publicitaire en libre-service « Advertise in ChatGPT ». En quelques jours, l’annonce a fait basculer une partie du marché du marketing digital : ChatGPT n’est plus seulement un assistant conversationnel, c’est désormais une régie publicitaire à part entière, avec son propre système d’enchères et son propre ciblage. Et la France se prépare déjà à l’accueillir. Pour les entreprises qui investissent en référencement payant ou en visibilité en ligne, la question n’est plus « faut-il s’y intéresser ? » mais « à quelle vitesse s’y préparer ? ».
Le lancement du 22 juillet n’est pas arrivé sans préavis : OpenAI testait des encarts sponsorisés depuis janvier 2026 auprès des utilisateurs connectés des offres gratuites et « ChatGPT Go », avant d’ouvrir un premier accès en libre-service dès le 5 mai 2026 avec des enchères au clic (CPC). Le 22 juillet, la plateforme est devenue accessible à toute entreprise américaine souhaitant construire ses propres campagnes, fixer son budget et cibler les utilisateurs. Parmi les premiers annonceurs cités par OpenAI figurent des enseignes comme Best Buy, Lowe’s ou VistaPrint. Lors de sa présentation au festival Cannes Lions, OpenAI s’est même défini comme une véritable « advertising business », avec une projection de revenus publicitaires de 2,5 milliards de dollars pour la seule année 2026.
La grande différence avec le référencement payant traditionnel tient au mode de ciblage. Là où Google Ads s’appuie sur des mots-clés tapés dans une barre de recherche, ChatGPT Ads cible en fonction du contexte de la conversation : l’intention, la situation et les contraintes exprimées par l’utilisateur au fil de l’échange. Les annonces apparaissent sous forme d’encarts clairement identifiés « Sponsorisé », affichés en dessous de la réponse générée, sans jamais modifier le contenu de cette réponse. Elles ne concernent pour l’instant que les offres gratuites et Go (8 $/mois) : les abonnés Plus, Team et Enterprise restent sans publicité. Au 15 juillet 2026, ce format était déjà actif dans neuf pays : États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni, Japon, Corée du Sud, Mexique et Brésil.
Le marché français n’a pas encore accès à ce format, mais plusieurs signaux confirment qu’OpenAI prépare activement son arrivée en Europe : l’entreprise recrute un responsable des ventes publicitaires pour la zone EMEA ainsi que des postes locaux dédiés à la gestion de campagnes, dont un poste basé à Paris. Pour les annonceurs français habitués au SEA sur Google ou Meta, c’est le moment d’anticiper plutôt que de subir un nouveau canal une fois qu’il sera déjà saturé par les premiers arrivants.
Se concentrer uniquement sur l’arrivée de la publicité ChatGPT reviendrait à passer à côté d’un phénomène plus large et déjà mesurable : l’intelligence artificielle générative influence désormais directement les décisions d’achat, bien au-delà des espaces publicitaires. Une étude Semrush menée en mars-avril 2026 auprès de 643 professionnels B2B américains (dont 519, soit 83 %, déclarent utiliser des outils d’IA dans leur travail) donne la mesure du phénomène : 97 % des répondants affirment que l’IA les a aidés à découvrir de nouveaux fournisseurs, 44 % disent que cela leur arrive fréquemment. Plus frappant encore, 92 % estiment que l’IA a influencé leur liste de fournisseurs présélectionnés, et 83 % qu’elle a pesé sur leur décision finale d’achat.
La même étude Semrush bouscule une idée reçue : la notoriété de marque ne suffit plus. Seuls 7 % des acheteurs B2B interrogés déclarent que la reconnaissance d’une marque détermine s’ils remarquent ou non un fournisseur cité dans une réponse générée par IA. Ce qui capte réellement leur attention, c’est la précision avec laquelle l’entreprise citée correspond au cas d’usage qu’ils ont décrit. Autrement dit, une PME inconnue mais parfaitement positionnée sur un besoin précis peut être recommandée par l’IA à la place d’un leader historique du secteur qui communique de façon trop générique. C’est tout l’enjeu du GEO (Generative Engine Optimization) : structurer ses contenus pour qu’ils soient lisibles, précis et vérifiables par les moteurs d’IA, avec des sources fiables, des chiffres à jour et des cas d’usage clairement décrits.
Les entreprises qui tireront leur épingle du jeu dans les prochains mois seront celles qui ne choisiront pas entre les deux leviers, mais qui les combineront. D’un côté, une présence publicitaire maîtrisée sur les canaux qui comptent réellement pour votre audience, qu’il s’agisse de Google Ads, de Performance Max ou demain de ChatGPT Ads en France : c’est le rôle d’une stratégie de référencement payant pilotée avec rigueur, budget par budget, canal par canal. De l’autre, un travail de fond sur la manière dont votre entreprise est comprise et citée par les IA génératives, qui relève d’une véritable stratégie d’intelligence artificielle appliquée au marketing, pensée sur le moyen terme.
Ce double enjeu ne concerne pas que la tech ou le e-commerce. Il touche des secteurs très variés :
Face à ce double mouvement, quelques actions concrètes permettent de ne pas subir la transition :
L’arrivée de la publicité dans ChatGPT n’est qu’un symptôme parmi d’autres d’une transformation plus profonde : l’intelligence artificielle générative devient un point de passage central entre une entreprise et ses clients, qu’il s’agisse d’un particulier ou d’un acheteur B2B. Attendre que le canal soit disponible en France pour commencer à y réfléchir, c’est prendre le risque de démarrer avec un temps de retard sur des concurrents déjà positionnés. Notre équipe accompagne les entreprises de tous secteurs pour bâtir dès aujourd’hui une stratégie combinant référencement payant, SEO et optimisation pour les moteurs génératifs. Contactez notre agence pour faire le point sur votre visibilité face à l’IA.